Jueves, 1 de octubre de 2015.
El sector de la promoción inmobiliaria está entrando en una nueva dinámica fruto de la reactivación financiera general del país y de una coyuntura económica más favorable. Atrás quedan años de crisis, de atonía y de escasa producción. Este nuevo escenario dibuja un nuevo panorama para las empresas promotoras. Entre ellas, la propia composición de la demanda, los mercados y la información sobre productos. Por lo tanto, hay que conocer ampliamente los nuevos retos que plantea esta nueva situación.
Además, atraer el interés de los inversores extranjeros en el sector inmobiliario es un objetivo. Durante el último ejercicio las inversiones inmobiliarias en España por parte de ciudadanos extranjeros superaron ampliamente los 6.000 millones de €, según datos del Banco de España.
Todo ello conforma para las empresas promotoras una nueva forma de hacer las cosas y, por eso el interés de la Asociación para presentar una sesión encaminada a dar respuesta a todas estas cuestiones.
La sesión se estructuró en cinco ponencias dedicadas a los análisis de mercado para conocer la demanda y la oferta; la viabilidad comercial de una promoción; el marketing on-line; las ventas a clientes extranjeros y las nuevas herramientas digitales por la comercialización de los productos inmobiliarias.
Análisis de mercado
El socio de BCF Consultores, Miquel Flamarich, desarrolló esta primera ponencia. Explicó que no todos los datos son buenos, que hay un sobre exceso de información, de fuentes muy diferentes, muchas de ellas poco fiables y que, por lo tanto, lo primero que hace falta es que la fuente aceptada inspire confianza. “Necesitamos bases estables fiables”, enfatizó a la vez que reclamó seriedad y credibilidad al presentarlas y que no sirven de nada los estudios generalistas. Insistió en que no es lo mismo vender un servicio que un producto, que el producto inmobiliario es diferentes a otro tipo de producto y que el hecho diferencial es que la producción del bien, su distribución y el punto de venta están en el mismo lugar. Que hay que insistir en el papel que la flexibilidad tiene que tener en el marco de la producción, que no puede ser que muchas empresas todavía usen el mismo marketing que hace 40 años y que es necesario valorar el producto desde una perspectiva no economicista.
Definió la vivienda como “un bien de lujo relativo”, cerrando su intervención diciendo que “hay que adaptar el producto a la demanda”.
Viabilidad comercial
Carles Albiol, Director de comercialización y marketing de Actual BCN Capital Advisors, explicó que la viabilidad comercial de una promoción no se determina en el periodo de venta del producto, sino que empieza en la fase de adquisición del suelo y que sigue durante el proceso de desarrollo del proyecto y hasta el final de la venta y la entrega de las llaves.
A continuaciónhizo patente que para que una promoción sea viable hay que valorar variables cómo: el solar, los estudios de mercado, el público objetivo, el producto, el precio, la comunicación, la comercialización y un plan de contingencias.
En cuanto al proceso de comercialización, dijo que el objetivo tiene que ser llegar y alcanzar el mayor volumen de público objetivo posible. Para ello puede ser necesario extender y ampliar las capacidades del comercializador principal en las zonas geográficas donde no sean dominantes, o no dispongan de presencia o suficiente representatividad; estableciendo una red de comercializadores donde no llegue de manera directa o suficiente el principal, insistiendo en los objetivos que hay que plantearse en esta fase de comercialización. “Se trata de restar cuota de mercado a los competidores, absorber clientes, ponerle un lazo al producto propio y generar confianza”.
“La venta –afirmó para cerrar su intervención-, es el arte de convencer o persuadir al cliente potencial, y que nuestro producto cubre mejor sus necesidades que el de nuestros competidores“.
Marketing on-line
Esta ponencia la desarrolló Raquel Ojeda, Workshop Manager del portal “idealista.com” que empezó su intervención explicando que en 2014 se produjo un cambio de tendencia en forma de aumentode las compraventas y que, en el año en curso y el próximo se prevé un mayor interés por parte de los inversores y un aumento de los préstamos a empresas y familias.
Explicó como los portales son actualmente un primer canal de comunicación con los posibles compradores y de qué manera pueden ayudar al proceso de venta, señalando a continuación el papel actual del usuario de su portal, por lo cual facilitó unos datos: que el 3,5% de los usuarios piensan comprar una vivienda a corto plazo (6-12 meses) y que el 82% están convencidos que los precios no bajarán. También hizo mención al tiempo de búsqueda, que cifró en tres tramos principales: un 32% de los usuarios (entre 1 y 6 meses), un 16% (entre 6 y 12 meses) y un 28% (más de 12 meses).
También incidió al determinar la motivación que lleva a la compra de una vivienda que el 41% lo quieren para disponer de una superficie más grande, un 24% para adquirir una segunda residencia y un 12% para independizarse.
Más adelante detalló las características de “idealista.com” y cómo funciona a fin de optimizar el rendimiento de los impactos de cada cliente mediante una presentación óptima de cada promoción o producto de acuerdo con los intereses que puedan tener los diferentes públicos objetivos. Ponderó el uso de los filtros de investigación, el hecho que es fundamental que su presencia llame la atención y que la información sea completa, precisa e importantepara lo que busca el posible comprador. “Las fotografías y los vídeos virtuales de calidad –precisó-, multiplican por 10 el número de visitas”.
La venta a compradores extranjeros
Laura Perelló, Marketing Manager de Engel &Volkers, (que estuvo apoyada por Oriol Canal y Hugo Morillo, responsable de las zonas del Ensanche-Ciutat Vella y Sant Just Desvern, respectivamente); empezó su intervención diciendo que el más esencial para obtener buenos resultados es disponer de un plan de marketing en el que, entre un 10 y un 15% de los ingresos se destinen al objetivo específico de la abanica a compradores extranjeros.
De cara a la captación explicó que se tiene que apoyar en la publicidad, las notas de prensa dirigidas a medios técnicos sectoriales, en la asistencia a ferias, en la organización de actos propios y también en la participación otros ajenos y con una presencia constante a las redes sociales (básicamente Facebook, Twitter, Googlelplace y Linkedin).
Respecto de los contenidos, significó que “es el rey” de la información, que el idioma es un elemento sustantivo (lo del público potencialmente comprador), y que el inglés es absolutamente imprescindible.
Por último se refirió al hecho que la venta inmobiliaria representa “vender un sueño” y que, por lo tanto hace falta explicar el entorno, los atributos de cada zona, los espacios lúdicos, deportivos y de ocio situados en los alrededores de las promociones, con el mismo acento que hay que analizar todos los aspectos de la cultura de los posibles compradores.
Herramientas digitales
Dos profesor de La Salle, Josep Lluis Gil e Isidre Navarro, se adentraron en las nuevas posibilidades que ofrece el nuevo escenario digital. “Ver un piso aunque ni tan sólo se hayan empezado las obras es hoy, no sólo posible, sino recomendable. De hecho es el que quiere ver el comprador”, aseguraron.
Incidieron también en que hace falta un cambio de mentalidad y que, a pesar de requiere esfuerzo e inversión, los resultados acaban siendo favorables y enriquecedores.
Explicaron como funcionan y los resultados que aportan determinados productos de realidad virtual y, sobre todo, hicieron especial mención en el sistema BIM.
Para explicarlo se refirieron a que hace años que los sistemas de cálculo de estructuras utilizan modelos de análisis y cálculo en 3D. La tecnología y metodología BIM permite la interoperabilidad del diseño 3D con el cálculo, en un completo viaje de ida y retorno, e incluso la integración de los dos. Además, los actuales sistemas de detalle 3D de estructuras de cemento armado y metálicas, cumplen todos los requisitos BIM en cuanto que permiten simular, optimizar y comunicar perfectamente, así como producir, construir y acoplar en taller y obra estructuras de todo tipo con el nivel de detalle adecuado en cada caso.
“Con este sistema –aseveraron-, se pueden crear modelos y maquetas virtuales exactamente cómo quieren que quede el resultado final”.
Los asistentes pudieron ver el funcionamiento de tres productos: las googleglass (no comercializadas por problemas de privacidad), que permite tener una visión en tiempo real vía streaming en unas gafas especiales. También unas gafas Epson, que muestran contenidos directamente en los cristales de imágenes tridimensionales, previa instalación de una aplicación. Y, por último, el programa Riverlight 3D, que permite proyectar sobre cualquier superficie desde una tablet o un smartphone.
