Dijous, 1 d’octubre de 2015.
El sector de la promoció immobiliària està entrant en una nova dinàmica fruit de la reactivació financera general delpaís i d’una conjuntura econòmica més favorable. Enrerequeden anys de crisi, d’atonia i d’escassa producció.Aquest nou escenari dibuixa un nou panorama pera les empreses promotores. Entreelles, la pròpia composició de la demanda, els mercats i lainformació sobre productes. Per tant, cal conèixer àmpliamentels nous reptes que planteja aquesta nova situació.
A més, atreure l’interès dels inversors estrangers en el sector immobiliàrin’és un objectiu.Durant el darrer exercici lesinversions immobiliàries a Espanya per part de ciutadansestrangers van superar àmpliament els 6.000 milions d’€, segons dades del Bancd’Espanya.
Tot plegat conforma per a les empreses promotores una nova forma de fer les coses i, per això l’interès del’Associació per presentar una sessió encaminada a donar resposta a totes aquestes qüestions.
La sessió es va estructurar en cinc ponències dedicades als anàlisis de mercat per conèixer la demanda i l’oferta; la viabilitat comercial d’una promoció; el màrqueting on-line; les vendes a clients estrangers i les noves eines digitals per la comercialització dels productes immobiliàries.
Anàlisi de mercat
El soci de BCF Consultors, Miquel Flamarich, va desenvolupar aquesta primera ponència. Va explicar que no totes les dades són bones, que hi ha un sobre-accés d’informació, de fonts molt diferents, moltes d’elles poc fiables i que, per tant, el primer que cal és que la font acceptada inspiri confiança. “Necessitem bases estables fiables”, va emfatitzar alhora que va reclamar seriositat i credibilitat en presentar-les i que no serveixen de res els estudis generalistes. Va insistir en que no és el mateix vendre un servei que un producte, que el producte immobiliari és diferents a altres productes i que el fet diferencial és que la producció del bé, la seva distribució i el punt de venda estan en el mateix lloc. Que cal insistir en el paper que la flexibilitat ha de tenir en el marc de la producció, que no pot ser que moltes empreses encara facin servir el mateix màrqueting que fa 40 anys i que és necessari valorar el producte des d’una perspectiva no economicista.
Va definir l’habitatge com “un bé de luxe relatiu”, cloent la seva intervenció dient que “cal adaptar el producte a la demanda”.
Viabilitat comercial
Carles Albiol, Director de comercialització i màrqueting d’Actual BCN Capital Advisors, va explicar que la viabilitat comercial d’una promoció no es determina en el període de venda del producte, sinó que comença en la fase d’adquisició del sòl i que segueix durant el procés de desenvolupament del projecte i fins al final de la venda i el lliurament de les claus.
Tot seguir va palesar que perquè una promoció sigui viable cal valorar variables com: el solar, els estudis de mercat, el públic objectiu, el producte, el preu, la comunicació, la comercialització i un pla de contingències.
Pel que fa al procés de comercialització, va dir que l’objectiu ha de ser arribar i abastar el major volum de públic objectiu possible. Per a això pot ser necessari estendre i ampliar les capacitats del comercialitzador principal a les zones geogràfiques on no siguin dominants, o no disposin de presència o suficient representativitat; establint una xarxa de comercialitzadors on no arribi de manera directa o suficient el comercialitzador principal, insistint en els objectius que cal plantejar-se en aquesta fase de comercialització. “Es tracta de restar quota de mercat als competidors, absorbir clients, posar-li un llaç al producte propi i generar confiança”.
“La venda –va afirmar per cloure la seva intervenció-, és l’art de convèncer o persuadir al client potencial, i que el nostre producte cobreix millor les seves necessitats que el dels nostres competidors“.
Màrqueting on.line
Aquesta ponència la va desenvolupar RaquelOjeda, Workshop Manager del portal idealista.com que va començar la seva intervenció explicant que l’any 2014 es va produir un canvi de tendència amb forma d’alça en les compravendes i que, en l’any en curs i el pròxim es preveu un major interès per part dels inversors i un augment dels préstecs a empreses i famílies.
Va explicarcom els portals són actualment un primer canal de comunicació amb els possibles compradors i de quina manera poden ajudar al procés de venda,senyalant a continuació el paper actual de l’usuari del seu portal, per la qual cosa va facilitar unes dades: que el 3,5% dels usuaris pensen comprar un habitatge a curt termini (6-12 mesos) i que el 82% estan convençuts que els preus no baixaran. També va fer esment al temps de recerca, que va xifrar en tres trams principals: un 32% dels usuaris (entre 1 i 6 mesos), un 16% (entre 6 i 12 mesos) i un 28% (més de 12 mesos).
També va incidir en determinar la motivació que porta a la compra d’un habitatge: el 41% ho volen per disposar d’una superfície més gran, un 24% per adquirir una segona residència i un 12% per independitzar-se.
Més endavant va detallar les característiques d’idealista.com i com funciona per tal d’optimitzar el rendiment dels impactes de cada client mitjançant una presentació òptima de cada promoció o producte d’acord amb els interessos que puguin tenir els diferents públics objectius. Va ponderar l’ús dels filtres de recerca, el fet que és fonamental que la seva presència cridi l’atenció i que la informació sigui completa, precisa i important pel que busca el possible comprador. “Les fotografies i els vídeos virtualsde qualitat–va precisar-, multipliquen per 10 el nombre de visites”.
La venda a compradors estrangers
Laura Perelló, Marketing Manager d’Engel & Volkers, (que va estar recolzada per Oriol Canal i Hugo Morillo, responsable de les zones de l’Eixample-Ciutat Vella i Sant Just Desvern, respectivament), va començar la seva intervenció dient que el més essencial per obtenir bons resultats és disposar d’un pla de màrqueting en el que, entre un 10 i un 15% dels ingressos es destinin a l’objectiu específic de la venta a compradors estrangers.
De cara a la captació va explicar que s’ha de recolzar en la publicitat, les notes de premsa adreçades a mitjans tècnics sectorials, en l’assistència a fires, en l’organització d’actes propis i també en la participació d’altres aliens i amb una presència constant a les xarxes socials (bàsicament Facebook, Twitter, Googlelplace i Linkedin).
Respecte dels continguts, va significar que “és el rei” de la informació, que l’idioma és un element substantiu (el del públic potencialment comprador), i que l’anglès és absolutament imprescindible.
Per últim es va referir al fet que la venda immobiliària representa “vendre un somni” i que, part tant cal explicat l’entorn, els atributs de cada zona, els espais lúdics, esportius i d’oci situats als voltants de les promocions amb el mateix accent que cal analitzar tots els aspectes de la cultura dels possibles compradors.
Eines digitals
Dos professor de La Salle, Josep Lluis Gil i Isidre Navarro, van endinsar-se en les noves possibilitats que ofereix el nou escenari digital. “Veure un pis encara que ni tals sols s’hagin començat les obres és avui, no només possible, sinó recomanable. De fet és el que vol veure el comprador”, van assegurar.
Van incidir també en que cal un canvi de mentalitat i que, malgrat requereix esforç i inversió, els resultats acaben sent favorables i enriquidors.
Van explicar com funcionen i els resultats que aporten determinats productes de realitat virtual i, sobretot, van fer especial esment en el sistema BIM.
Per explicar-lo es van referir a que fa anys que els sistemes de càlcul d’estructures utilitzen models d’anàlisi i càlcul en 3D. La tecnologia i metodologia BIM permet la interoperabilitat del disseny 3D amb el càlcul, en un complet viatge d’anada i tornada, i fins i tot la integració de tots dos.A més, els actuals sistemes de detall 3D d’estructures de formigó armat i metàl·liques, compleixen tots els requisits BIM en tant que permeten simular, optimitzar i comunicar perfectament, així com produir, construir i acoplar en taller i en obra estructures de tota mena amb el nivell de detall adequat en cada cas.
“Amb aquest sistema –van asseverar-, es poden crear models i maquetes virtuals exactament com volen que quedi el resultat final”.
Els assistents van poder veure el funcionament de tres productes: les googleglass (no comercialitzades per problemes de privacitat), que permet tenir una visió en temps real via streaming en unes ulleres especials. També unes ulleres Epson, que mostren continguts directament en els vidres imatges tridimensionals, prèvia instal·lació d’una aplicació. I, per últim, el programa Riverlight 3D, que permet projectar sobre qualsevol superfície des d’una tablet o unsmartphone.
